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Sep 2021 04

集采未中标品种院外市场突围,四大不可为!

发表时间:2021-09-04

国家组织药品集采从2018年11月政策正式出炉到落地实施,至今还未满两周年,已经完成了五批国家集采,第六批已经启动。从五批集采来看,共涉及218个品种,这218个品种按照集采前的价格计算,占到了公立医疗机构化学药采购金额的30%。按约定采购量计算,预计每年可节省药品费用926亿元。

 

  集采多轮发力,对医药行业的影响足够深远,正加速重构医药行业的营销体系。

 

  长期以来,医院市场是处方药的主要销售阵地。集采政策推进之后,未中标的品种几乎失去了全国主要的公立医院销售市场。为了挽回昔日的市场份额,这些品种纷纷发力院外的零售市场销售。

 

  院外市场,从零售药房到电商、互联网医院相关的销售和服务载体,下沉到基层诊疗机构,虽然目前市场体量相比公立医院主渠道尚小,但这是增速飞快的增量市场。根据德勤一份医药零售变局的报告:新冠疫情爆发前的预测是,2019-2023年,受带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响,中国药品院外零售市场增速将放缓至CAGR为5.5%;但由于新冠疫情的影响,进一步加速处方外流至零售渠道,预计2019-2023年CAGR提升至7.0%。

 

  越来越多的药企开始大力培养自身的零售处方团队,提前布局零售渠道。昔日被一些处方药企视为“鸡肋”的药店市场,如今前所未有地获得重视。

 

  可为

 

  01选对品种:中成药、创新药、外企慢病口服药

 

  目前看来,并非所有的品种都适合院外市场。笔者认为,比较适合的有外企的慢病口服品种、国内企业的部分中药产品,以及目前各家公司都在积极竞争的创新药。

 

  以第一批集采品种降脂药“瑞舒伐他汀钙”为例,不管是在“4+7”试点城市还是联盟地区的扩围带量采购中,作为原研厂家的阿斯利康都落选了。在错失全国大部分公立医院市场后,该原研厂家选择发力零售市场。数据显示,今年第一季度,阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在药店市场的销售额达到了4.1亿元,对比去年同期大增近七成。这里有一部分是主动营销的结果,落标品种厂家主动加深与零售药店的合作,各种资源也向药店倾斜。还有一部分原因是经过长期学术营销与品牌推广等,有一批医生和患者更愿意使用原研产品,即使在医院内购买不到,或者不能医保报销,患者还是愿意去购买。

 

  02 药店议价能力提升,进场需要提供必要的费用

 

  处方药企要进场,需要给药店提供合理的市场费用。对于药店来说,如果卖的品种不挣钱,是不会主动推广的。现在,整个药品新零售行业的议价能力上升了,除了特药大约只有5个点的毛利,以普通原研药为例,电商可能在十个点,药房也在十五个点左右。

 

  不可为

 

  哪些产品不适合主推零售市场?又有哪些营销方式需谨慎呢?

 

  01、外企引入普药 医生开方意愿小,互联网补方“擦边球”被严控

 

  我们发现,有些外企引入了不少普药,与集采品种一致或者是竞品。

 

  但是,由于没有医院市场覆盖和医生患者的认知,直接推零售市场,面临处方可得性的问题,很多医生没有用过这个产品,即使是外企产品,他们也很难推荐。从医生个体来说,作为专业人士都会愿意使用自己熟悉的产品,因为这些产品有治疗经验和患者反馈。

 

  而外企引入的未曾覆盖医院的普药产品,想完全依靠电商和药房引流,效果会比较差。之前还可以通过互联网补方来打一点“擦边球”,最新的监管层意见已经将互联网补方纳入严控,需要处方前置才可以,所以类似的品种将会遇到问题。

 

  02、国内药企的普通低价药 预算不足,可推广空间太小,药房和电商都无动力

 

  而一大批国内药企的普通低价产品,由于差价过小,可替代性强,无论是药房还是电商都没有动力去推广,而企业又没有预算和人力去配合执行,所以基本上就只是把产品放进药店随波逐流。

 

  03、注射类产品 电商受限,医院操作限制,只能靠DTP药房建输注中心

 

  需要重视监护的注射类产品也不适合于在传统零售市场。按照最新的窗口指导,电商可能也会受一定的限制。即使药房可以交付,也会面临实际问题,因为很多医院对外购产品不允许进行输注操作。

 

  所以,如果药房要扩大注射类业务,可能需要自行构建或合作构建区域化的输注中心,而这类服务主要由DTP药房提供。

 

  区别于以出售OTC药品(非处方药)为主的传统零售药店,DTP药房主要销售高毛利或价格高昂的专业药物、新特药、自费药等,并配备执业药师提供专业指导意见及服务,是零售药店的进阶模式。相比创新药进入院内市场及医保的艰难,DTP药房凭借专业化服务以及与商保的合作而优势凸显,已经成为专利过期原研药和未中标仿制药院外推广的重要渠道。

 

  04、营销布局浅尝辄止 营销重心转向,从医生端向患者端倾斜,重金布局院外市场

 

  零售药店可扩大覆盖率,并有终端营销推荐拉动,对于普药品种也是非常重要的。特别是在慢病领域,大批连锁药店都在构建慢病服务体系,以患者为中心,进行随访与服务,直接或间接扩大黏性。

 

  院外渠道的营销重心将由医生端向消费者(患者端)倾斜。针对大众患者,需要开展消费者教育,并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。可从患者实际生活需求方面考虑联合用药,考虑怎么搭配用药能更好地发挥疗效,甚至直接应对消费者的健康增值服务和创新支付产品。

 

  因此,如果药企不能在院外市场领域做重点布局、下定决心、加大投入,仅是浅尝辄止的话,那么在整个院外零售市场被淘汰是早晚的事!


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